La sigla BTL es comúnmente utilizada en artículos sobre publicidad y en blogs para denominar cierto tipo de campañas publicitarias. Y sin embargo, se trata de un término desconocido para mucha gente. ¿A qué se refiere?

El BTL o Below The Line (literalmente “bajo la línea») es una técnica publicitaria en la que hace uso de prácticas comunicativas no masivas de marketing enfocadas a segmentos o nichos de mercado muy concretos. Así, tiene mucho que ver con el Marketing de Guerrilla.

Normalmente se realiza a través de acciones de alto contenido creativo, sorpresa y oportunidad, lo cual genera innovadoras formas y canales de comunicación de mensajes publicitarios.

En el caso de grandes marcas, las acciones de BTL normalmente van ligadas a campañas en medios de comunicación masivos (ATL), mientras que en el caso de startups o pequeñas empresas, el BTL puede llevarse todo el (pequeño) presupuesto de marketing. Aquí la falta de dinero se trata de compensar con creatividad, sorpresa y oportunidad.

Podemos encontrar BTL en marketing directo, marketing promocional, marketing relacional, patrocinios o merchandising, ¡todo depende de cómo se enfoque!

Ejemplo de ello son las siguientes imágenes de campañas en vallas publicitarias, donde pese a que se trata de una publicidad en un medio tradicional, la creatividad aplicada las lleva a ser consideradas como casos de BTL.

En este sentido, el BTL se puede desarrollar utilizando publicidad exterior o cualquier otro medio creativo que se comunique de manera más directa con un público en concreto. La consigna es personalizar el mensaje según el receptor para crear una relación “personalizada” y directa.

Siguiendo esta línea, es lógico entender por qué en toda campaña BTL uno de los elementos más importantes debe ser el feedback: tratándose de un modelo basado en una comunicación personalizada, ésta es una forma de medir su efectividad, por lo que aparecen las campañas totalmente interactivas que, a través de medios tradicionales o digitales, buscan una relación más personal con el público al que se dirigen.

Ventajas del BTL

Además de que en muchos casos su implementación es de bajo costo, el BTL permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el público objetivo.

Y aunque esto puede parecer obvio, demasiadas veces hemos visto el mismo mensaje en ATL replicado en alguna actividad BTL, cuando claramente eso es un desaprovechamiento tanto del medio como del mensaje enviado al público objetivo. ¡No es lo mismo mostrar un anuncio en la televisión que ir al hogar de nuestro target, tocar el timbre y pedirle que interrumpa lo que está haciendo! Es otro contexto y otras condiciones.

Por otro lado, al ser más directas, si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia, las estrategias de BTL permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo.

En definitiva, en un tiempo en el que el marketing y la publicidad han tenido que reinventarse en varias ocasiones, el BTL viene a ofrecer aires refrescantes y propuestas que rompen con los arquetipos tradicionales.

Los creativos BTL, los nuevos creativos de la comunicación 360º, son los pilares en los que se apoyan las estrategias de marketing. Donde arte, tecnología, viralidad, show business, caminar por la calle y toda clase de experiencia vivencial son disparadores únicos no solo de ideas, sino que también de nuevos medios no tradicionales de comunicación.

En una sociedad saturada de información, la creatividad es la diferencia entre destacarse o quedar en el olvido.